As Marcas e a Sociedade

A definição assertiva da Missão e Visão de uma empresa não é mais suficiente. As pessoas tem cobrado, cada vez mais, que as marcas se posicionem quanto aos principais assuntos discutidos socialmente.

Uma nova tendência percebida é a das empresas que disponibilizam Manifestos quanto aos ideais e valores adotados.

Os Manifestos servem como declaração, mesmo que genérica ou superficial, de diversos assuntos, até os que não possuem relação alguma com o mercado de atuação da empresa/marca.

Não é saudável e aconselhável que uma empresa apoie diretamente figuras polêmicas ou que possam causar desgaste para a marca. Tal qual defender, explicitamente, opiniões questionáveis por parcelas significantes e influenciadoras da sociedade.

A New Balance (marca de tênis) decidiu comunicar a satisfação com a eleição de Donald Trump nos EUA. Em poucas horas, milhares de vídeos de pessoas queimando ou jogando no lixo os tênis da marca passaram a circular na internet. Com uma declaração, a empresa conseguiu levar milhões de americanos à ira. Os tênis viraram símbolo da desaprovação ao novo presidente eleito. No público que apoia Trump, não houve o inverso: as pessoas não compraram tênis da marca por conta do posicionamento. Um presidente considerado machista e xenofóbico não é a melhor figura para receber o apoio de uma marca em 2016, concordam? Os danos à marca, mundialmente conhecida e comercializada, podem ser irreversíveis e de proporção gigantes.

Eu lembro do primeiro caso de levante contra uma marca que eu vi na internet. Lembram quando com oito twittes de um velhinho reclamando da geladeira e do atendimento da Brastemp? A frase ‘não é mais uma Brastemp’ bombou. As centrais de atendimento ao consumidor tiveram que se reinventar em várias empresas para atender ao pulso firmo dos cobradores online.

Qualidade e entrega não é tudo, em 2016. O posicionamento da marca passou a ganhar extrema relevância, desde as questões mais simples e gerais: empresas amigas do meio ambiente, empresas que apoiam consumo sustentável, logística reversa. E também com as questões mais delicadas: casamento LGBT e empoderamento feminino.

As campanhas publicitárias de cerveja, que, por anos, objetificaram sexualmente a figura feminina, encontram cada vez menos espaço num mundo de 2016. Exceto a Devassa, que possui uma logomarca questionável mas tem um discurso de vendas destinado a mulheres que, pessoalmente, acho questionável. ‘Toda mulher tem um lado devassa’.

E quando se pensou achar a fórmula de agradar a todos, a moderna agência publicitária da Skol lança as vésperas de um carnaval a campanha do ‘esqueci o não em casa’. Basicamente, quem bolou e aprovou essa campanha, não é e nunca tentou ser empático às causas feministas. Bastaria uma mínima noção do desagradável processo de tentarem beijar você a força para que a campanha tivesse sido condenada antes de causar danos à Marca.

Não basta se mostrar a favor, trocar as fotos dos canais de mídia social por filtros em apoio ao casamento gay. É necessário contratar LGBTs.  Não basta dizer que acredita na igualdade de gênero e ter 90% da alta cúpula da empresa masculina. “Ah, mas a mulher quer se dedicar mais à família”. Então, estruture sua empresa para que mulheres, em diversas formatações familiares, consigam conciliar vida e trabalho.

Pergunto-me pela baixa autoestima de uma mulher que ainda frequenta o Burguer King. Em votação, a empresa/marca negou a participação de mulheres no conselho. Em 2016.

Parece um assunto distante esse de posicionamento de marcas, mas é incrivelmente relevante até nos menores empreendimentos, hoje em dia. Um bar que deixa clara sua posição de respeito e aceitação do público em geral, abraçando suas causas, tem nas mãos uma ferramenta de combate aos contratempos do atendimento ao público. Semanalmente vemos notícias de protestos organizados em bares ou restaurantes onde ocorreu constrangimento de um casal gay ou de uma mãe amamentado.

A tendência é que as empresas e marcas sejam ainda mais cobradas quanto a um alinhamento coerente de posicionamentos sociopolíticos. Marcas socialmente responsáveis. Marcas que reconhecem as marginalizações e falhas sociais e promovem a inclusão.

Dever do consumidor de 2016: melhore as marcas.

Administrador por profissão, aventureiro de coração, escritor por diversão. Um apaixonado e propagador da própria forma de ver o mundo através de palavras. Um louco. Um bom louco!

LEIA TAMBÉM:

Thiago Noronha

Administrador por profissão, aventureiro de coração, escritor por diversão. Um apaixonado e propagador da própria forma de ver o mundo através de palavras. Um louco. Um bom louco!